Oktober 2013

Strategiemodelle und Ihre Auswirkung auf die Innovationsfähigkeit


Innovation ist wichtig für die Überlebensfähigkeit von Unternehmen und in der Strategie verankert. Die Wege zur Innovation sind damit abhängig vom Strategiemodell, denn die Innovationsstrategie ist integraler Bestandteil der Gesamtstrategie.

Im Folgenden werden drei gängige Strategiemodelle – Wettbewerbsstrategie nach Porter, Engpass-konzentrierte Strategie und Blue Ocean Strategy – hinsichtlich ihrer Auswirkung auf die Innovations-fähigkeit des Unternehmens gegenübergestellt.

Jedes dieser Strategiemodelle hat seine praktische Bedeutung. Die Auswahl hängt daher von den übergeordneten Zielen des Unternehmens ab.


Wettbewerbsstrategie nach Porter

Das bekannteste Strategiemodell geht auf Michael E. Porter zurück und wurde in den 70er Jahren entwickelt. Zentraler Punkt ist die Entscheidung für Leistungs- oder Kostenführerschaft. Sie zielt ab auf das momentane Marktumfeld und eine Stärkung der Wettbewerbsposition.

Engpasskonzentrierte Strategie (EKS)

Einen ganzheitlicheren Ansatz verfolgt die EKS, die 1970 von Prof. Wolfgang Mewes begründet wurde. Ziel der EKS ist es, die Stärken des Unternehmens auf den größten Engpass (Bedarf) der Zielkundengruppe anzuwenden. Die EKS führt zu einer Spezialisierung in einer Marktnische. Innovation wird definiert als Leistungsverbesserung beim größten Engpass.

Blue Ocean Strategy (BOS)

Die BOS wurde 2004 von W. Chan Kim und Renée Mauborgne veröffentlicht. Sie schafft ein Alternativmodell zu Porters Wettbewerbsstrategie. Statt der Konfrontation mit dem Wettbewerb in bestehenden Märkten (Red Oceans) zielt die BOS darauf ab, diesen auszuschalten durch systematische Suche unentdeckter Märkte (Blue Oceans).

Gemeinsamkeiten

In allen drei Strategieansätzen gibt es das Fokusprinzip, wobei deren Interpretation sehr unterschiedlich ist. Bei Porter bezieht sich Fokus auf die grundlegende Entscheidung zur Leistungs- oder Kosten-differenzierung wobei zusätzlich eine Beschränkung der geschäftlichen Aktivität auf bestimmte Marktsegmente oder geografische Regionen erfolgen kann. EKS und BOS geben beide der Fokussierung eine noch stärkere Rolle. Im ersten Fall wird im bestehenden Markt ein Segment mit klar identifiziertem Engpass gesucht. Im zweiten Fall geht es um die Identifikation neuer Zielkundensegmente, die von keinem der bisherigen Angebote im Markt bedient werden.

Auch stellen beide den Kundennutzen in den Vordergrund. Innovation erfolgt durch eine konsequente Ausrichtung der Angebote auf die individuellen Anforderungen der jeweiligen Zielkundengruppe.

Unterschiede

Dies darf aber nicht über wesentliche Unterschiede der drei Strategieansätze hinwegtäuschen. Porter bezieht sich auf die strategische Ausrichtung des bestehenden Geschäfts in etablierten Märkten. Dieser Strategieansatz führt daher allenfalls zu inkrementellen Innovationen. Dagegen verfolgt die EKS das Ziel, sich auf den Bedarf einer eng definierten Zielkundengruppe innerhalb des etablierten Marktes zu fokussieren. Sie kann daher sowohl zu inkrementellen als auch radikalen Innovationen führen. Die BOS ist der radikalste der drei Ansätze, in dem explizit neue Märkte und Kundengruppen identifiziert werden. Sie führt daher meist zu völlig neuen Angeboten und Geschäftsmodellen. Eine Besonderheit der EKS ist, dass sie zu Anfang auf die schnelle Marktführerschaft innerhalb einer kleinen Nische abzielt. Die Ausweitung des Geschäfts erfolgt in einer späteren Phase. Bei Porter und BOS spielt die Größe des Zielmarktes von Beginn an eine wichtige Rolle und wird gezielt adressiert.

Schlussfolgerungen für die Praxis

Alle drei Strategiemethoden haben ihre praktische Relevanz bewiesen. Die Auswahl hängt jedoch von den übergeordneten Zielen des Unternehmens ab.

  • Die Wettbewerbsstrategie nach Porter ist für die strategische Ausrichtung der bestehenden Geschäftsbereiche eines Unternehmens sehr hilfreich.
  • Die EKS ist eine hervorragende Methode zur Neupositionierung von Unternehmen mit limitierten Möglichkeiten. Sie wird daher von kleinen und mittleren Unternehmen (KMU) häufig bevorzugt.
  • Die BOS ermöglicht es Unternehmen, radikal neue Geschäftsfelder zu erschließen, sei als Erweiterung oder zur Neupositionierung des Unternehmens.