August 2016

Orientierung in der Digitalen Transformation


Die Digitalisierung als bestimmender Trend in der Wirtschaft wird häufig als Bedrohung empfunden. Aus unternehmerischer Sicht bietet die Digitalisierung jedoch enorme Chancen sich zukunftsorientiert aufzustellen.

Diese Erkenntnis ist mittlerweile in den meisten Unternehmen vorhanden. Die Thematik ist jedoch so vielschichtig und komplex, dass die Umsetzung oft noch schwerfällt.

Dieser Artikel bietet eine Orientierungshilfe, die enorme Bandbreite und Komplexität handhabbar zu machen und den Einstieg zu erleichtern.


Definition und Struktur

Mit der üblichen Definition der digitalen Transformation als der intensiven Nutzung der Informations- und Kommunikationstechnik im Sinne des Geschäftsinteresses wird deutlich, dass sie ein übergeordnetes Thema ist und viele andere Aspekte einschließt bzw. verbindet, wie Industrie 4.0, Big Data, Cloud Computing, Social Media, BringYourOwnDevice (BYOD), Mobile Enterprise oder Internet-of-Things (IoT). Diese Tatsache erhöht die wahrgenommene Komplexität nochmals. Zugleich wird aber eine geschäftsorientierte Analyse unterstützt und die Gefahr einer Technologiefokussierung reduziert.

Als ersten Strukturierungsansatz bietet sich eine Aufteilung an in die Digitalisierung

  • der Geschäftsprozesse und
  • des Geschäftsgegenstandes.

Geschäftsprozesse

Bei den Geschäftsprozessen geht es einerseits um die informationstechnisch verstärkte Umsetzung und Automatisierung der aktuellen Prozesslandschaft. Andererseits sind auch Prozessveränderungen einzubeziehen, wie die Einführung neuer Vorgehensweisen, Standardisierung und Outsourcing. ERP- und CRM-Module können die Qualität und die Verfügbarkeit von Daten verbessern. Branchenübliche Funktionen können dabei durch Standardprodukte abgedeckt und in der Cloud bereitgestellt werden. So werden eigene Ressourcen frei für spezifische, differenzierende Funktionen.

Weitere typische Beispiele für Prozessoptimierungen durch Digitalisierung sind:

  • durchgängige Erfassung von Produktdaten,
  • Automatisierung von Fertigungsschritten oder in Bestellprozessen bei Zulieferern,
  • Einführung vernetzter (→Industrie 4.0) neuer Prozesstechniken (→3D-Druck),
  • direkte Anbindung des Außendienstes an Lagerhaltung oder Produktion.

Auf Basis datenbasierter und automatisierter Prozesse kann dann auch über erweiterte Website-Funktionalitäten oder mobile Apps für den Vertrieb oder direkt für den Kunden (→Self-Service) nachgedacht werden. Ohne diese Kopplung verpufft diese Investition zumeist.

Geschäftsgegenstand

Der sehr abstrakt klingende Begriff des Geschäftsgegenstandes wurde bewusst gewählt - als Zusammenfassung und Generalisierung der Aspekte Produkt, Dienstleistung und Geschäftsmodell.

Produkte sollen die Bedürfnisse von Kunden befriedigen. Mitunter lassen sich die Produkte mit digitalen Technologien verbessern oder günstiger herstellen. Die Digitalisierung erfasst sogar die Kunden (→Digital Natives) und führt oft zu einer Veränderung oder Weiterentwicklung der Kundenbedürfnisse. Gegebenenfalls werden völlig andere Produkte den sich ändernden Rahmenbedingungen viel eher gerecht.

Das Bedürfnis, private Momente bildlich festzuhalten und zu teilen, wurde früher durch Einkleben von Fotos in leere Alben erfüllt. Heute werden digital erstellte Fotobücher, Online-Alben oder Social Media Plattformen genutzt.

Dienstleistungen haben natürlich auch die Kundenwünsche zu erfüllen - sie werden oft separat betrachtet und spielen in der Digitalen Transformation eine besondere Rolle. Sie können das Produkt über den gesamten Lebenszyklus (→Customer Journey) ergänzen, also vor, während und nach dem Kauf. Damit wird ein erweitertes Kundenerlebnis geschaffen und eine erhöhte Kundenbindung erzielt. Besondere begleitende Dienstleistungen können zum Alleinstellungsmerkmal in reifen Märkten mit austauschbaren Produkten werden und Premiumangebote schaffen. Sie können das Produkt andererseits auch ersetzen,

wenn beispielsweise nicht mehr Autos vermarktet werden, sondern Mobilität. Digitale Techniken und die Vernetzung mit Kunden und Geschäftspartnern spielen bei der Gestaltung neuer Dienstleistungen eine besondere Rolle und eröffnen völlig neue Möglichkeiten.

Diese gehen oft über eine effizientere Produkterstellung oder ergänzende Dienstleistungen hinaus. Das bestehende Geschäftsmodell sollte mit diesem Ansatz hinterfragt werden. Die Variationsmöglichkeiten umfassen neue Kundenbedürfnisse, Kundensegmente, Veränderungen in der Wertschöpfungskette, bis hin zu neuen Ertragsmodellen. Die Ergebnisse aus der Analyse der Geschäftsprozesse und dem Produkt- und Serviceportfolio fließen mit ein und können als vorbereitende Schritte und Tests neu entwickelter Geschäftsmodelle dienen.

Fokus Daten

Mit dieser aufgezeigten Differenzierung der internen Geschäftsprozesse und des außenwirksamen Geschäftsgegenstandes werden in der Regel die Ansatzpunkte für die digitale Transformation gut erfasst. In der Praxis bleibt man dabei sehr nahe am aktuellen Stand. Der Tunnelblick lässt uns auf inkrementelle Verbesserungsmöglichkeiten fokussieren, während disruptive Veränderungen ausgeblendet werden. Dieser Effekt ist in der Psychologie und Kommunikationswissenschaft gut bekannt und kann z.B. durch Reframing vermieden werden.

In diesem Fall ist es hilfreich, sich aus der realen Welt in die Datenwelt zu begeben. Betrachten Sie ihr Geschäft doch einmal durch eine Datenbrille:

  • Wo fallen Daten an, die an anderer Stelle, auch außerhalb des eigenen Unternehmens, wertvoll sein können?
  • Wo können Prozessschritte durch zusätzliche Informationen verbessert oder gar ersetzt werden?
  • Wo kann ich durch Datenverarbeitung Dinge vereinfachen oder abkürzen (z.B. durch Simulation und virtuelle Prototypen)?

Gerade in etablierten erfolgreichen Unternehmen sind Wissen, Erfahrung und Fachkunde von enormem Wert, aber es fehlt an der systematischen Erfassung, Verarbeitung, Nutzung und Monetarisierung. Die Ergebnisse einer datenfokussierten Analyse werden deutlich von den üblichen inkrementellen Veränderungen abweichen. Ihr Wert ist umso höher einzuschätzen. Im Extremfall wird das vordergründige, bisherige Produkt zum Beiwerk, das ganz oder teilweise durch Partner erbracht wird, wie beispielsweise bei Uber, Airbnb oder auch Tesla.

Fazit

Die vorgeschlagene Strukturierung der digitalen Transformation macht die Priorität des Geschäfts vor der Technologie deutlich. Sie zeigt aber auch die wachsende Bedeutung der Technologie in ihrer maximalen Breite als Schlüssel für die geschäftliche Weiterentwicklung.

Geeignete Ansatzpunkte für die eigene digitale Transformation werden mit einer klaren Struktur gefunden. Die Ansätze müssen nun noch priorisiert, in einer passenden Strategie geplant und schließlich umgesetzt werden.

Eine solche Planung erfordert ein sehr breites Wissen und zugleich zeitlichen wie gedanklichen Freiraum, was aufgrund der Knappheit wertvoller Ressourcen innerhalb des Unternehmens oft schwer bereit gestellt werden kann – es geht auch anders.

Die Vorteile sind

  • maximale Effektivität für Investitionen,
  • Veränderung in kleinen zusammenhängenden Schritten,
  • frühe erste Erfolge,
  • äußerst zielgerichteter Einsatz schwer verfügbarer Spezialisten,
  • Vermeidung des Tunnelblicks.

Wesentliche Anforderungen eines erfolgreichen Change Management werden erfüllt.